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国内动态

频繁开新店“老路”已行不通,快时尚加码电商求翻身

来源: 新快报记者陆妍思   作者: FQ 编辑   发布时间: 2018年03月05日

两年前,快时尚巨头们以迅雷之势快速围攻一二线城市各大购物中心,然而,好景不长,寒冬也迅速到来。由于2017年销售持续放缓,H&M、ZARA股份近期先后遭遇雪崩。频繁开新店的“老路”已行不通,快时尚巨头们不约而同以电商当作救命稻草。3月,H&M和H&M Home天猫旗舰店开门迎客,ZARA也卖铺加码电商投入,烽烟由线下烧至线上。



两大巨头股价先后遭遇雪崩

近日,快时尚品牌H&M发布2017年第四季度财报,在截至2017年11月30日的3个月内,总销售额为584.81亿瑞典克朗,同比下跌4%。H&M方面还透露,2017年12月和2018年1月公司总销售额仅增长1%,这意味着2018年一季度的单季销售额,很可能达到十年来最低增幅。财报发布后,H&M股价随即一度暴跌逾10%,创下2008年金融风暴以来的最低值。

无独有偶,另一快时尚巨头ZARA同样面临销售放缓的压力,母公司Inditex集团原定于3月14日公布2017年财年年报,但摩根大通当地时间2月23日下调了其目标价格,并预计该集团的毛利率将进一步下滑5%。受该消息影响,Inditex 集团股票于当日应声下跌 7.1%,这也是2016年6月以来最大跌幅。


门店业绩下滑面临关店风险

此前,快时尚都通过频繁开新店来取得业绩增长,但时移世易,这条“老路”已行不通。

创立于1947 年的H&M是快时尚品牌里的鼻祖,同时也是早批进入中国市场的快时尚品牌,2007年4月在上海开出中国内地首家门店。截至2017年11月底,经过10年发展,H&M集团旗下所有品牌在中国的门店达到506间,为门店数量第二多的市场,仅次于美国的536间。

不过受业绩下挫影响,H&M透露2018年会缩减净开店数量,预计集团所有品牌全年开店390间,关店170间,较2017财年净增的388间缩小一半。

而一位购物中心的负责人也向新快报记者透露,2017年快时尚进入“疲惫期”,其在购物中心的要价能力已没有以往般“吃香”。 ZARA更早于两年前就放缓开店,其从2016年3月起,将每年的开店计划从原先的8%~10%下调至6%~8%。


官网销售遇冷妥协转投天猫

受实体门店业绩下滑的影响,多家快时尚品牌纷纷加快了电商的布局。据数字营销平台提供商SEMrush的最新数据显示,H&M旗下的hm.com 超过英国时尚和美容零售商Asos.com,成为访问量最大的全球时尚服饰电子商务网站,而ZARA却十强不入。

去年底,Inditex集团更传出以4亿欧元(约4.71 亿美元)出售其名下于西班牙的16间店铺,有报道称Inditex此举是为了获取更多流动资金来拓展线上销售业务。

H&M表示,预计未来五年内其在线销售额将增长20%,即到2022年H&M的在线销售额将达750亿瑞典克朗。然而官网渠道在中国这个日益重要的市场却遇冷。

记者留意到,H&M在中国市场虽然极速扩张实体门店,但其对网络渠道却显得相当谨慎。除官方网站外,从不与其他网络平台合作。但在电子商务和互联网日新月异的节奏下,H&M的策略明显滞后。

2016年底,H&M大中华区总经理Magnus Olsson在接受媒体采访时曾表示“独立筹建的网店更好”,他解释,“天猫像是一个线上购物的集市。对我们来说,重要的是专注于我们自己提供的购物方式,我们怎样与顾客保持联系,并且为顾客提供他们想要的东西,甚至超越他们的期望值。”然而短短一年间,H&M就变了卦——在公布糟糕的第四财季业绩的同时,其宣布H&M和旗下H&M Home品牌将入驻天猫,并期待在未来与天猫展开“新零售”的合作。

新快报记者发现,H&M和H&M Home官方旗舰店3月1日起开门迎客,短短两天多件单品销量已突破百件。而其旗下副牌Monki已在2016年底入驻天猫进行试水,虽然该品牌在中国市场知名度不高,且开店相当低调,但成绩仍然不俗,新快报记者登入Monki天猫旗舰店发现,其粉丝数量达到148.8万,部分单件商品的月销量达到数千件。

而在H&M入驻天猫前,新快报记者逛实体门店还发现,之前一直只支持现金及刷卡两种支付方式的H&M已经悄然开通支付宝付款。

值得注意的是,2012年,ZARA在中国开启电商业务,同样采取的是自建电商的方式。不过其在2014年10月选择入驻了天猫,原因在于中国在线业务并没有符合预期。


业内说法

物流成本加大及低价将影响利润

有业内人士认为,快时尚品牌自建电商的策略不难理解,“自营电商与线下店铺形成联动,得到大数据的沉淀,有利于更直接掌控消费者数据,这些数据将提供关于选址策略、地区性需求、产品组合等方面的线索。但若与平台合作,意味着这些数据将与平台共享,这一直是国际品牌比较忌讳的。”

而在作为电商渗透力最高,零售业电商渠道占比15.0%亦为全球第一的中国,消费者却并没有养成喜欢哪个品牌就登录该品牌网站去消费的习惯,大家更喜欢到平台上去进行比较。上个月统计局公布的数据显示,2017年,零售业电商渠道销售增速连跌两年后出现反弹,录得32.2%的增长,其中实物销售增幅28.0%。

该业内人士表示,面对其他快时尚品牌先后入驻天猫且都取得了不俗业绩,除了可提升业绩、清理库存外,还可大大提升知名度,H&M此次无奈妥协也是顺势而为。

不过该业内人士也指出,发展电商也不是灵丹妙药,虽然在电商平台开店不需要像实体店铺那样保持一定的库存和店面维护,能够降低一定的管理费用,但却在一定程度上给快时尚的供应链加速造成挑战,退货率一直高企的痛点也加大了物流成本。同时网上销售价格会更加低廉,或将导致本就面临巨大营利压力的快时尚,其利润进一步压缩。


优衣库靠网络营销实现“逆袭”

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最近三年的“双11”,优衣库从天猫服饰类冠军,到全品类最快破亿,被外界戏称为“一脸冠军相”。除了屡屡刷新销售纪录外,优衣库还不断升级相应的新零售体验。从2016年双11起,优衣库就开通了“网上下单、门店自提”,同时推出“免费改、轻松换”等售后增值服务。2017年春节期间,优衣库还携手支付宝,首次将AR技术和店铺购物体验相结合,发放AR实景红包。

白领赵小姐对新快报记者说,去年“双11”前两天,她便到优衣库维多利旗舰店一边挑选款式、试衣,一边拿着手机登录天猫,将一件件心仪的服装加进购物车,等到“双11”零点活动开始,便在家点击付款,次日她便收到优衣库的短信到门店自提,看到店内的支付宝扫码立减活动,又在实体店追加购买了几件衣服。

在中国内地与东南亚优衣库业绩表现强劲带动下,海外优衣库表现亮眼,一季度收益达到2582亿日元,同比增长31.4%,远高于集团平均增幅。季度报告指出,推动业绩增长正是海外市场,特别是在作为主要海外市场的中国,优衣库实施网络营销策略,利用网络传播其品牌形象和最新产品,效果十分显著。

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