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国内动态

未来5年实体零售店铺要出实效

   作者: PSS编辑   发布时间: 2018年09月17日

对于实体店铺的评价分析,有两个基本视角:第一是核心产品价值,第二是店铺要素构建。

实体零售店铺受到泡沫资本的推动和网络公司资本的渗透刺激,开店数量和开业面积大幅增加,特别是大型商业综合体,像踩了风火轮的哪吒,资本扩张带动店铺拓展势头很猛。因此,分析未来5年实体店演变,应该分大小两个层面看:

1 、大势看两方面变化

第一、看消费价值取向。

休闲娱乐、文化事务消费旺盛、实物商品消费相对平缓,消费领域这一张开的剪刀形差距已经形成,分化正在逐渐拉大。选择支付的商品以及文化事务消费个性化、国际化,呈现人性张扬的属性;必需消费的实物功能类支付,国际流行趋势是追求优质平价的性价比,这种精神性消费和物质性消费分化,是消费价值观国际化、人性化所伴生的消费行为演变。

日本在1980年代以后就已经出现并逐渐分化、扩大这一差别(参照图示),日本政府有关机构至今还在追踪研究这一趋势的细分变化。中国这一分化趋势随着国际化和网络化消费的扩大,快速明朗起来。据2017年阿里研究院和BCG的合作分析,从2016年到2021年,在个体消费增量贡献比重方面,有两大突出看点,一个是30岁以下年轻客群贡献占69%,另一个就是服务类文化消费,占到51%,证明这个分化趋势存在并在强化。

选择一部分上海实体店铺扩张走势,比较看一下会更加清楚。2016年到2017年上海新开业店铺,以及改造完成的店铺,有两个明显取向:一是扩大商环境空间,采用个性主题场景唤醒客群的潜在情结,颠覆传统盒子的购物模式;二是经营产品组合目标以生活态度相关联,而不再是商品品类聚合,经营价值快速迎合消费价值走向,向精神性消费转移(参见图示)。

在此特别说明,希望相关人士不要误解,本文描述的上海实体店的关系图,是出于浅显的感知评估,为了举例说明和展现商业总体走势与消费价值走势的贴合度,没有褒贬的意思,有不妥之处还请海涵。

第二、看消费能力和消费愿望。

消费能力的基础源自新行业崛起带来的高薪就业机会,包括年轻化的中高消费群体、追求个性文化的自由社群、还有网络数字化提供的智能工具予以辅助。阿里研究院的报告还指出,到2021年消费总量大约在1.8万亿美元,其中线上线下融合和数字化消费贡献占到44%,移动端增长比重占到38%,显示出数字化工具的社会价值。

消费愿望是很难估量的主观因素。即受到消费态度和消费方式影响,更受到客观政策影响,比如,商业地产为代表的通货泡沫的转化或者破灭方式,会在根本上改变消费走势,进而改变实体店的生命周期。此外,超过8亿人口生活在低层所谓建制乡镇,加上城市中倡导简约消费的群体,基本消费层级客观存在,不应该用消费降级这样的观念刺激消费者的心理钱包,你认为穿5000元的化纤衬衫是高级,我认为穿300元棉纺衬衫是高级,各得其所。

2 、店铺看三要素变化

在上述要素基本平稳,消费形态没有重大冲击的前提下,提出店铺三要素演变分析。店铺运营三要素是指:经营产品、营销推广、接待服务方式。

第一、经营产品演变

结合前面对于上海部分实体店铺的感知价值趋势分析,对实体店铺分为三大类:

实体店铺演变的三大类型

近10年中国零售店铺演变分化加快,以20年前的传统百货店和超市为基点,假设为A类;根据与消费者价值观需求的应对跟进程度,形成两大趋势,一个是与生活基本需求结合紧密的SC化中高端百货店、交通线SC、社区SC,包括一些复合化超市,假设为B类;另一个是细分食品超市、便利店、咖啡+集合店、专门店、跨域茂、跨域奥莱,目前属于受消费者欢迎的形式,假设为C类型。

依据感知价值评价分类图(参见图示)进一步归类分析,可以发现在应对顾客价值需求点演变的过程中,经营产品出现三个特点:

一是大型复合化。主要经营价值点在生活态度投射,多元主题场景,有效地调和了冰冷的丛林生存法则,包容多重的生活方式。相对于10多年前引领消费风潮的传统百货店,主要差别在于:关键顾客接触点离开实体商品,向生活态度自我选择的价值点转移。

二是专业化细分。传统百货改造、交通线商业体的升级、社区商业的转型,在一定程度上代表区域性城市商业文化升级业绩的脸面,虽然难度大,还是有成功典型。同时,食品超市进一步细分、便利店与街边杂品店进一步细分、围绕一类生活态度选项形成的专门店崛起、还有咖啡+某种产品等集合店模式快速推广等等,与传统的大型综合超市比较,顾客价值点深入分化,大型综合超市与传统百货店那种以品类商品聚集、推销型的经营模式,已经逐渐远离消费者视野。

三是店铺呈现的最基本的商品组合,没有出现持续的创新、升级,在商品设计、素材安全、渠道联合、推广手段等方面,同质化问题依旧很严重,而且,A、B、C三种类型店铺存在同样的问题,布局场景创新,难以掩盖商品本身创意贫乏的局面。网店中的同质化、低质化问题虽有改观,但是很少有让人惊喜的创新组合,流量工具,不能解决商品本身低质错配问题,提高商品价值的根本还是在系统的品牌化建设。

以上三点在未来5年总体上会持续发展,同质化问题难以改变,创新产品匮乏会持续影响大型商业综合体的经营饱和度、进而继续营销实体店铺的实效,怎样提升实效,是问题的关键,要人气还要转化率,不然很难持续撑下去,漂亮的脸蛋儿还要能出大米才行。

第二、营销推广演变

在实体店铺与消费者接触点全方位、全渠道展开的全渠道消费模式中,营销推广的可想象空间越来越大(参见图示)。

目前,店铺营销推广基于线上线下两个渠道或者平台。线上数据资源策划、数据分析、引流在逐步系统、落地,基本可以概括为两点:一是全渠道渗透强化、二是数据营销实效化。不过,从实际运用过程和效果看,真正为店铺发挥指导作用的整体成功案例还是比较少,包括日本的零售行业企业,也遇到同样的一些瓶颈、阻力。不管是因为实体店本身的数据积累,抑或是由于决策层的智慧化程度。在未来5年,商业数字化从业者和实体店的决策者还会深化合作,在这个方向创新、寻求突破。

线下的主题场景化营销已经形成趋势,对于客流的触达、引流、聚集、转化、测评,都有很大的提升,概括为两个特点:主题聚客场景化、外包服务继续专业细化。除了年度主题以外,还有52周、月度、季度、特别民俗节庆的组织等已经有很多成功案例。未来5年,实体店铺的落地营销活动还会有很多创新和惊喜。北京西单大悦城已经实现刷脸支付,客群的数据化营销管理已经达到新的高度,用不了多久,就会有迭代创新案例出现,从营销战略层面上,进一步打消车间和消费者之间的阻碍。

第三、接待服务演变

网络数据化工具的渗透或协助,替代了实体店铺原来人工服务环节,可以概括为“三化”:信息传递智能化、检查考评数据化、接待访问社群化。这本来是好事,但是却掩盖了很多实体店铺接待服务整体水平徘徊不前的尴尬,一些实体店铺的接待服务的基本功不是强化了,而是弱化了。网购风潮推着实体店生意的转型,甚至是逼着实体店提高服务质量,遗憾的是,大量实体店掉队了。

为什么会这样?

理由有三:一是网店倒逼。用手机上网,点击购买商品的便捷程度,逼迫实体店的服务环节简化,一步到位,可是实体店的服务政策设计者,恰恰没有考虑那么周全,让消费者觉得麻烦不断。比如,顾客要拿着餐饮小票去指定位置换免费停车券,如果是店铺动线较为简单、或者换票点位比较多,顾客也可以理解和接受,假如指定位置较远、当班员工态度不冷不热,顾客就会不愉快,甚至吵架。

二是客流匮乏。除了一些标杆性实体店铺以外,大部分实体店平时的客流不足。越是客流不足,年轻员工心里越是发虚,工作情绪难以调动。加上客流不足,导致提成奖金难以提高,干活儿的动力消失,于是在店铺卖场的聊天、玩手机游戏现象非常频繁,接待顾客的随意性带来的销售机会丢失、顾客服务质疑、甚至争执现象出现次数增加了。可是,书面表单上记录反映的客诉数量却没有明显增加,这正是可怕之处:有此遭遇的顾客放弃纠纷,懒得惹气,不再光顾了。

三是实体店铺服务质量体系建设没有跟上网络时代顾客需求的变化。在2008年北京奥运会前后,实体店铺的服务质量抓得很紧,比如,ISO9000贯标评价、服务标杆培养、服务风采大赛、金鼎店铺的评选等等,很多店铺在那段时间打下了良好的服务品牌形象。

但是近年来,一些服务专项质量管理工作停滞了,网络化营销服务几乎覆盖了实体店铺的服务机制,不管是企业还是主管机构,都更多地关注网络服务营销,相对忽略了实体店铺的接待服务体系的持续提升。

笔者设想,未来5年,在店铺接待服务方面,各个地方的实体店铺所属行业协会或者政府主管机构,应该策划推出升级版的服务推进策略。基本包括两个方向:

一是打造店铺服务标杆标准,启动优秀服务店铺评价、推广行动。

二是打造员工服务标杆标准,启动优秀服务员工的分级培训、服务标兵评价和推广行动。

将上述两个方向综合起来,制定区域性服务质量评价准则,推选优质服务产品,组织服务产品创新大赛,在总体上持续推进、完善实体店铺服务质量体系。

 

来源:联商网 高级顾问团成员 潘玉明http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2018/409971.shtml

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