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国内动态

研究了10个餐饮大牌的月饼玩法,我们发现四个新趋势

   作者: PSS编辑   发布时间: 2018年09月17日

中秋节又来了,这是餐企无法错过的一个大热点。和往年一样,不少品牌很早就开始推广自家的月饼了,甚至从3月份就开始筹备。

今年我们不再探讨“餐厅卖月饼是不是一门好生意”,而是来看看各大餐饮品牌又推出了哪些出其不意的招式,分别挠中了消费者的哪些“痒点”?

希望能给你启发。

传统经典派:大师手制、限量销售……

代表品牌:广州酒家

不愧是“靠月饼上市”的餐饮企业,广州酒家在月饼上搞的花样几乎无人能及。

今年重磅推出的大师手制月饼,只有两种口味:三黄白莲蓉和金腿五仁,全部由国家级的月饼大师纯手工制作。莲子来自湖南湘潭的“寸三莲”,蛋黄则产自衡东县的攸县麻鸭,火腿选用的是三年的金华火腿。

而且内包装融入了艺术大师的画作。

营销手段也十分新鲜,采用“类纪录片短视频+饥饿营销+集卡式营销”三种方式大力推广。

先推出“集卡式营销”。比如,购买五仁月饼,可获得国画大师限量版国画真丝丝巾一条,集齐春、夏、秋、冬四条,还有机会兑换大师全球限量版作品。

随后推出多条像《舌尖上的中国》一样质感的短视频,呈现月饼和画作制作过程。

而且月饼并不是想买就能买,是限量销售的,只有20000套,用限量销售的方式激起消费者购买欲。

“新零售”派:新鲜热乎、30分钟送达

代表品牌:盒马鲜生

从7月份开始,盒马就开始大力推广自家人工现烤的月饼,其中小龙虾月饼尤其是爆款。

这款新零售头牌网红和夜宵头牌网红相结合的月饼,在推出时就强调100多天的研发,27层酥皮,3只完整的小龙虾仁,每一个卖点背后都精确到数字。

除了小龙虾月饼,盒马还推出了云腿肉松、豆沙蛋黄、鲜肉、紫薯蛋黄、枣泥桂圆口味的月饼。

在销售方式上,盒马也极具新零售特色,论个卖的,而且小龙虾月饼并没有想象中贵,只卖15元一个。和其他品牌强调包装不同,盒马卖的月饼直接用点心包装纸。

重点是,盒马30分钟极速送达的优势,让顾客吃到热乎月饼成为可能,也成最大卖点。

跨界音乐派:月饼+茶/音乐, 制造惊喜

代表品牌:奈雪、胡桃里

这两个品牌,在惊喜元素的选择上,出奇一致地使用了音乐。

今年是奈雪的茶推出月饼礼盒的第二年,虽然延续了去年的产品思路:采用“流心月饼+茶”的组合,但在包装上,却脑洞大开。

其中茗月礼盒设计成抽屉式的收纳盒,上层装有5罐精选茶叶,下层才是月饼。而在包装顶部,还藏着一个小惊喜——音乐盒,拧开开关,就有轻柔舒缓的音乐流淌出来。

胡桃里今年推出的月饼,和自身“音乐酒馆”的定位十分吻合。月饼上印有音符、吉他等图案,呼应“音乐”。

每盒月饼内附有一张“小月光”音乐CD,包含10首胡桃里驻唱乐队演唱的曲目。

在口味选择上,胡桃里也大胆地走黑暗料理风格,玩食材混搭,推出紫薯川蜀麻辣鸭、红酒法式鹅肝、紫薯藤椒牛肉、红酒蟹肉干贝等口味。

走心故事派:用悬念/趣味故事制造话题

代表品牌:真功夫、喜茶

真功夫今年在月饼营销也花足了功夫,先在微博上发了一则短视频,内容是女孩带男朋友回家,父母最初情绪激动,坚决不同意,最后却笑逐颜开。这中间发生了什么?

这样做先勾起网友好奇心,引发持续关注,然后答案在8月15日揭晓当天,推出了自己的清甜系列月饼。

强调清新、少糖、不油腻,不同口味的组合推出了不同的套盒,价格从38元到238元不等。

喜茶的月饼首秀,设计了“举茶邀明月,且喜人间好时节”的主题,用色彩鲜艳的绘图,讲述采茶人将鸟蛋做成月饼的故事。

除了月饼礼盒,喜茶大胆创新,推出月饼包,放弃使用月饼酥皮,改用面包包裹住月饼馅料。这种创新的产品组合形式,也吸引了不少消费者的注意。

初心派:选材、用料与旗下产品契合

代表品牌:西贝、眉州东坡、云海肴    

西贝10年来一贯延续杂粮月饼的风格,主打健康、好吃牌,使用天然粮食。就连包装,都点题健康,使用原色梧桐木,无印刷,可回收。

今年眉州东坡的月饼以“酥”为卖点,香肠酥、茉莉花茶酥、墨鱼肉松蛋黄、醪糟红糖酥等12种口味。强调全是老师傅手工制作,少油少糖。

鲜花月饼一直是云海肴月饼的特色,今年依旧延续了这种风格。

月饼中包含普洱、洛神花、椴树、玫瑰、甘蔗和苦荞等6种奇特的云南植物。每一盒月饼还配上小罐普洱。门店工作人员告诉内参君,月饼销量还不错,每天可以卖出10多份。

流行派:结合今年最火的脏脏包等元素

代表品牌:桃园眷村

今年,桃园眷村放弃了去年“听月饼”的花样,将关注点聚焦在了产品本身。

结合今年最火的脏脏包元素,推出榛心脏月饼,馅料使用的是来自意大利的巧克力,而在酥皮之外,使用的则是口感不同的西班牙巧克力粉。

从今年大牌卖月饼的方式中我们总结了4个趋势

研究了上述餐饮品牌今年的月饼玩法,内参君发现了以下几点新趋势。

1、迎合消费需求

月饼也开始强调“产品主义”

今年几乎每一家都在强调食材的优质、糖分的减少,或在制作手法上特别讲究。当然,也有不少品牌是两者兼顾。

比如桃园眷村的松茸鲜肉月饼,强调使用野生新鲜松茸,而是只留腰以上最好的部位,并且新鲜现做,仅限部分门店供应。

胡桃里的部分月饼虽然是“黑暗料理”,但卖点依然是好吃、新鲜、健康,榴莲来自泰国,蜀椒、建昌鸭等都是上乘川地食材。

其实不只是月饼,在餐饮消费方面,我们发现消费者正在倾向贴有“产品主义”标签的企业。餐饮企业的产品主义时代,已经来了。

2、整体上营销的花样在减少

和前几年各品牌纷纷在营销上玩花样不同,今年,玩法好像少了。

比如桃园眷村,去年做月饼的第一年,设计互动环节,消费者扫描月饼包装上的二维码能听歌。今年,将关注点聚焦在了产品本身。

但是,有实力的大品牌仍有大动作,比如广州酒店颇具创意的的大手笔营销。

3、口味更多和品牌调性一致

千篇一律的“流水线产品+打上自己品牌”少了,跟自家品牌调性、理念口味一致的“独家定制”多了。

比如西贝的月饼,虽然继续延续杂粮风格,但口味却有创新。将招牌饮品沙棘汁装进了月饼里,推出网红沙棘杂粮月饼。

还比如日料品牌将太无二,推出鳗鱼月饼,馅料里包裹着大块鳗鱼。此外,还有三文鱼、金枪鱼等口味的月饼。

4、跨界无处不在

饮品品牌开始集体做月饼

从去年开始,一些茶饮品牌就开始跨界做月饼了。这些茶饮品牌有一个共同点:把看似和品牌无关的月饼,和产品特性做巧妙结合。

比如,奈雪的茶今年的月饼礼盒,搭配有精选茶叶;喜茶的芝士奶黄流沙月饼宣传语是“给芝士茶配上一块芝士月饼”,强调品牌里的“芝士”符号。

除了少数餐饮品牌的确靠月饼增加营收,对于大部分品牌来说,卖月饼的意义更在于展现品牌理念。

彼酷哩烤鱼创始人田学伟告诉内参君,他们已经“卖”了5年月饼,但实际上是把卖月饼当成一种品牌策略,来维护忠实顾客、员工以及客户关系。

这绝对不是一次赔钱赚吆喝,而是在这个中国人具有特殊情感的节日里,一次和忠实消费者的走心互动。

 

(来源:餐饮老板内参 于聪聪)

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