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商业技术

多业态、重资产、强生鲜,三线城市的零售升级样本

来源: 商业观察家   作者: zgs   发布时间: 2018年04月23日

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多渠道


      “作为我们来说,其实已经遇到了生存问题。”

       解舟曾直言三四线城市区域零售商的生意是越来越难做。

       作为一个扎根三四线零售市场的区域零售商,十几年前的感受却完全不是这样。彼时,几乎是日日的辉煌——一日店庆便可以做到好几千万的销售。

       现在,则是发展的双重困境:对外,发展多年的市场环境已大为改变,巨头渠道一直在加速下沉,区域中小零售商在人、财、物及各项资源协调上都无法跟巨头们抗衡;向内,消费者被分流得越来越厉害,市场价格越发透明,毛利率越来越低,销售业绩不断下滑。

       解舟分析过,变化是源于行业的确在“变天”:消费在升级,消费者需求、消费习惯都在改变,新业态、新模式开始改变传统零售市场格局,技术层面更是发生了翻天覆地的变化。线上线下的大佬们都在“疯狂地”扩展和兼并收购,攻城略地。

       但是,一味“跟风”一线城市零售大佬们,似乎也找不到出路。

       在整个行业扎堆、涌向新“风口”的创新热潮中,解舟有看到“虚火过旺”,也有大写的“焦虑”——是站上了“风口”,还是“跳进了坑”,从企业家、创业者到投资人,无人不忐忑。

       从2014年至今,网络商城、互联网+等很多新概念、新模式白云苍狗。但似乎没有几家能是活着的。2016年,“超市+餐饮”的模式开始“冒火”,于是全国零售企业都一哄而上,“拥抱”新模式,但业绩苦主也并不少见。

       巨头的“跑马圈地”在给中小零售商带来某种“错觉”,甚至误导。解舟目睹,江阴华联附近一家电商企业,从去年开始走到线下开店,“跟风”大佬们喊出“3年开1万家店”,到今年所有门店却只能全部关闭。“中小零售商手上的钱也不多,一盲目创新,我们的钱很快就会被烧完。”

       大佬在三四五线城市的拓展不断加快,来势凶猛。怎么办?

       2015年开始,江阴华联的应对策略确定为:充分发挥本地化优势,多业态组合、多渠道转型,做深本地市场覆盖。

       这个策略缘于三四线城市与一二线城市的差异。

       以江阴与一线城市上海的区别做类比。上海,消费阶层集中,写字楼密度高,消费者对价格没有敏感度,对商品要求非常高,一个单一的业态就可在上海开上千家店,市场容量完全足够支撑。因此,无人零售、无人便利店等新业态非常适合在上海做。开1家便利店,往往意味着可以拓展出几千上万的客群。

       在三四线城市,单一业态的“打法”则不现实。三四线城市人口基数不大,居住较分散,社区概念不强。解舟说,在江阴,一共只有100多万人口,能找到满1000户的小区已经是非常高的数字了。区域零售商的开店模式,有且只有一种路径——多业态、多渠道。

       江阴华联,此前是以单一的百货业态在江阴行进了几十年。现在,从百货,拓展到餐饮、超市、便利店、B2B等多业态组合的本地化生活服务平台。尤为核心的一点变化,后端开始整合打造供应链,向自有产品发力,提前布局足以应对未来三年升级的新零售业态。

/ 02/

社区入口


       超市领域,在江阴,实则云集沃尔玛、大润发、华润万家、乐天玛特、麦德龙、农工商大卖场、大统华、好又多等大中型外资、本土商超同场竞技。

       相比这些“专业选手”,江阴华联来做超市,只能算是“半路出家”。不过,时点上尚有机会。江阴华联转型商超领域的2013年,大卖场已在“走下坡路”。

       因此,江阴华联新开的超市卖场,一律定位做“小而美”的社区型超市。也就与上述大而强的外埠巨头们岔开了赛道。

       定位精准,三四年的时间,江阴华联在商超市场的份额,及多业态、多渠道组合的战略版图渐趋成型——2家中高端的“好利精致生活超市”、23家生鲜化的“好利家社区生鲜坊”、2家学校超市,及和罗森“大加盟”合作的20多家24小时便利店——以不同定位的业态、店型和商品,抓住各自细分的目标客群,江阴华联打下在江阴本地市场覆盖上进一步做深做透的基础。

       超市领域主要是社区生鲜店和精致超市,两种定位的店型,但都是“小而美”的小业态店,且紧紧抓住“社区入口”。

一、社区生鲜坊。

       因地区差异性大,社区生鲜业态,全国没有标准模版。江阴华联的社区店型本质是“社区生鲜便利店”。其特色是在社区超市业态中,将“+生鲜+便利”的兼容性、匹配度做了很好的结合。

       社区生鲜坊经营面积在100平米左右。解舟称,这是因为三四线城市社区人口密度不高,分布较分散,社区门店因此要尽可能“做小”才能生存。不过,江阴华联的社区店,做足了“生鲜化”——其生鲜全部自营,包括熟食制品等在内的生鲜日配商品销售占比超过60%。熟食、点心类产品最多时能供应100多个品项。整个社区生鲜坊商品数在2000支sku左右,包括蔬菜、水果、鲜肉、水产、休闲食品及部分日化、百杂类商品。

       至2017年底,好利家社区生鲜坊23家店铺。位置较好的单店日均销售可到1.4万元,单日交易客流200-500人。而所有社区生鲜店平均日销可以切实做到6000元。毛利率18%。开业两年,基本能实现“打平”。

       江阴华联不是一开始做超市,就找对了方向。2013年,涉足超市业态开出的首家“华联一家”社区便利超市,当时参考的模版是上海City Shop,定位较高,较多的进口品牌,生鲜占比不大,尝试后发现并不适合江阴。此后,更名、调整、升级。

二、社区精致生活超市。

       精品超市在三四线城市的市场容量当然不及一二线城市,在江阴城市级别,解舟的判断是市场空间可以容纳个位数的精致超市。

       江阴华联的精致生活超市,设定“社区精品超市”的定位,选址高端住宅社区入口或高端社区Mall,门店经营面积在1000平米左右,6000多个sku。特点是进口商品为主,尤其是进口食品和进口日化商品。精致超市进口商品比重一般占到70-80%,包括很多网红版日韩商品、进口日韩日化洗护类商品。同时走“食品扩大化”路子,食品占比85%。江阴华联方面表示,进口日化洗护比重也被放大,在于这类商品消费递增趋势明显。

       生鲜稍微弱化,包括熟食在内的生鲜日配商品占比30%左右。不过,精致超市与社区生鲜坊做出了差异性,前者的生鲜大都提供标准化预包装商品,以基地种植、无公害、有机蔬菜等为主打,强调现货现卖,更新鲜的卖相,更高端化的卖场氛围。包括“蔬菜不隔夜”的营销理念,当天七八点定点打折处理。按解舟介绍,2017年,好利精致生活超市年销售额大概在2500万元。日交易客流上千,日均销售在七八万元,客单价能做到70-80元。

       通过“精致超市”,江阴华联是希望门店“聚集”城市中产阶级以上的中高端消费人群。“精致超市在江阴当地已经形成了非常好的品牌影响力。江阴当地中高端人群,如果想要进口商品,包括高品质的商品,他们第一个会想到的就是江阴华联的精致超市。”解舟说。


/ 03/

要做B端



      区域深耕,很大程度是指要渗透每一个有机会的领域,如毛细血管般渗透。

       江阴华联正是以这种视角,新开了2家“好利家学校店”,并试图在整个江阴的学校、企事业单位、工厂园区等B2B渠道有更大作为。

      “目前学校店相对而言是比较被忽视的一块市场。这块市场在大多数三四线城市的现状是由夫妻老婆店在主导。或者以往都是凭借各种关系或资源打进去的,操作较封闭的商业场所。”解舟认为,未来,学校店、工厂店、企业园区店等业态也会逐步被“品牌化”覆盖。

       在解舟看来,江阴华联去做这些渠道非常有优势,其可以把“社区商业”的概念做进厂区园区、学校,把超市生鲜业务“打包”进学校、进企事业单位、厂区园区等2B市场,以品牌化的优势,逐步替代掉个体夫妻店、杂货店。

       可对比的是,社区商业业态、业种在各个城市已经非常多而丰富。一个社区门口会有品牌化的咖啡店,品牌化的超市、水果店、理发店等等。而在学校、工厂、企事业单位等2B市场,社区功能的需求客观存在,亦待完善和升级。而作为以制造业为主的城市,江阴工厂比重较大,有非常大的厂区园区的2B市场。

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重资产|供应链

       江阴华联“业态组合拳”中的第四个业态,就是便利店。

       便利店业态中,江阴的便利店启蒙者其实是“可的”。作为农工商超市的控股子公司,可的便利店一度在华东地区拥有1200多家门店,也在十几年前便进入了江阴,曾遍布江阴各个地区,在江阴门店最多时拥有四五十家店。

       不过,2014年,罗森的“大加盟”制的试点以江阴华联为开端,罗森因此入驻江阴。到2017年,可的基本上全部退出江阴。目前只剩下唯一的一家医院店。而罗森便利店,在江阴华联的运营下,已经开出20多家,并准备下沉到周边较发达乡镇。

       鲜为人知的是,便利店业态的涉足,江阴华联比很多本土零售企业的步子要迈得更深一脚。

       在便利店的战略布局上,江阴华联是“落子一颗,撬动两头”——一方面,在百货、超市、餐饮业态之外,切入一块崭新的增量市场,涉足便利店,获取年轻消费者;另一方面,江阴华联利用投资便利店业务,向上延伸到便利店核心的上游供应链,打造了B2B2C的“制造型零售商”。

       江阴华联和上海罗森及与罗森合作的面包工厂、物流公司等合作伙伴,投资1亿多,在临港新城拿地45亩,投建集约化的生产物流基地,包括鲜食工厂、面包糕点工厂、冷链配送仓及生鲜初加工中心于一体。按计划,3月份将正式投入运营。

       届时,生产物流基地不仅可覆盖江苏地区500家以上便利店的生产供应与鲜食冷链配送,江阴华联的生鲜初加工、半成品、熟食等自有产品开发的“长板”都将得到大跨步地提升。

       江阴华联自身有餐饮的资源,其饭店平台一直为超市门店提供专业化的熟食类加工制品、点心类产品。而在供应链基地正式投入运营后,罗森的鲜食供应链、鲜食制品开发能力、经验等都能“嫁接”到江阴华联的超市,乃至2B端的学校店、工厂店等。于后者,借后端供应链基地的布局,江阴华联在发力2B渠道上有了“抓手”。

     “依托罗森的品牌和技术,未来江阴华联会把鲜食类产品,包括早餐类、食品干粮为主的自有品牌商品、定制化商品、福利商品、原材料供应等做大做强,这应该是江阴华联未来的核心竞争力。”解舟说。

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线上线下一体化


       在2015年,江阴华联上线华联微商城,生鲜经营是主要经营方向。当时上线150多种净菜的“华联一家净菜”。

       而到2018年,华联网上微商城将增加新的职能——即打通江阴华联线下门店的“信息纽带”,成为江阴华联以线下门店作为前置仓,为消费者提供“配送到家”服务的线上入口。

       届时,江阴华联的40多家门店,开启线上配送,一方面门店闲时资源最大化盘活,激活人效;另一方面将在黏住年轻顾客方面增加“杀手锏”。而对于学校店等封闭场所,华联将实行“门店自提”。

       目前,江阴华联每家门店都有一个社群。店长负责社群维护,包括信息规范。社群营销既是江阴华联联络周边客群的工具,也是未来江阴华联网上微商城一些“电商爆款”引入的销售平台。

       前后端联动,线上线下一体化贯通之后,在当下的三四线城市是比较超前的。

       分析来看,作为一个三四线城市的中小零售商,从单一业态的传统百货,三四年时间拓展出可决胜未来三四年的发展空间,江阴华联的转型做对了什么?

       首先,江阴华联判断,大卖场份额慢慢将被切分到社区小超市、便利店,江阴华联因此把重心全部放在小而美的业态上。而通过在这些小业态密度覆盖,把消费者拉进来,建立品牌高黏性。之后,逐步地拓展到他们的B端渠道,包括企事业单位、学校、园区厂区,这是江阴华联独到的“打法”。

       江阴华联在本地消费者心中的品牌渗透力已经做的很强。解舟说,“在江阴,江阴华联扎根了几十年,消费者对江阴华联品牌认知度非常高,非常买我们帐。用户黏度也非常高。这是我们的优势,也是三四线城市的特点。”解舟说,消费者一周会来两到三次,甚至每天去几次的都有。

       而随着后端供应链布局完成,解舟称,江阴华联前端拓店速度也会加快,同步在筹划改变开店模式,引入“合伙人”模式、加盟制,先期进入较富裕的一些周边乡镇。目前,靖江等地也在邀请江阴华联去开精致超市。未来不排除以“精致生活超市+社区生鲜坊”的“大+小店”组合模式慢慢扩展到江阴周边市场。


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