2016年我国主要消费品发展特点分析

一、食品：销售增速有所放缓，消费需求向品质型过渡

1、食品消费价格涨幅略有扩大

国家统计局数据显示，2016年居民食品消费价格同比上涨4.6%，影响居民消费价格上涨0.9个百分点。从食品类价格的组成来看，2016年食品类价格的上涨主要是由鲜菜、畜肉类及水产品价格的上涨所带动的。2016年鲜菜类同比上涨11.7%，涨幅高于上年同期4.3个百分点；畜肉类同比上涨11%，涨幅高于上年同期6.0个百分点。

2、限额以上企业食品零售额增速有所放缓

根据国家统计局数据，2016年，限额以上企业（单位）粮油食品零售额15055亿元，同比增长10.9%，增幅比2015年下滑4.2个百分点，相比2014年下滑0.2个百分点，创2007年以来的最低增速。

3、大型零售企业零售额增速创历史新低

2016年全国重点大型零售企业粮油、食品零售额同比增长2.9%，增速连续第五年放缓，创历年以来的最低增速。而且2016年，食品类居民消费价格涨幅4.6%，明显高于2015年的2.3%，如果剔除价格因素，零售额增速将更低。

4、2016年品牌集中度有所下降

根据中华全国商业信息中心的统计，2016年，全国重点大型零售企业统计的主要9类食品类商品中，除白酒外，其它8类食品前十位品牌市场综合占有率合计相比上年均呈现下滑，其中禽蛋商品的市场集中度下降最为明显，从2015年的54.7%下降到32.5%，排名第一的神丹市场综合占有率从2015年的14.0%下降到2016年的9.9%。

5、国产品牌表现突出，占据各品类龙头地位

食品消费市场的国内品牌众多，相比之下国外品牌的市场占有率较低。中华全国商业信息中心的数据显示，2016年，液态奶、白酒、禽蛋、低温肉制品市场中，销售前十位的品牌都是国产品牌，而其他大部分品牌都是国产品牌占据主导地位，其中酸奶市场前十品牌中，国产品牌占比高达95.3%，儿童奶占比96%,乳制品占比85.1%、瓶装饮用水占比85.8%，具有压倒性优势，这主要是国家扶持国内相关行业企业做大做强，发展民族品牌战略的结果。

即使是进口品牌较多的奶粉消费市场，进口品牌的市场占有率也逐年降低，根据中华全国商业信息中心数据，以前十品牌作为研究对象，2013-2016年进口品牌的市场综合占有率逐年下降，从2013年的36.1%下降至31.5%。这主要是由于现今消费者在选购时也日趋理性，不再盲目追求洋品牌，而是根据自身实际需求、奶粉的配方、质量、品牌价格等诸多因素进行综合考虑，这也从侧面促进了国产品牌的发展。

6、出现一批成长力较强品牌

随着食品消费市场的日渐成熟，以及居民食品消费的不断增加，食品市场也进一步细分。新品牌的介入一定程度上能促进食品行业的快速发展，给消费者带来更多的品牌选择，同时，在激烈的市场竞争环境中也造就了一些成长力较强的品牌，瓶装饮用水景田百岁山，从2014年的第七位，迅速跻身第二名，取代了康师傅原有的位置。液态奶市场中的夏进，奶粉市场中的飞鹤，酸奶市场中的和润，白酒中的西凤、啤酒在的崂山、食用油中的欧丽薇兰都相比2015年和2014年排名和市场综合占有率有大幅提升。

7、居民生活品质提高，食品消费从基础需求向品质需求过渡

在短缺经济时代，由于物质条件的限制，人们主要是追求物质条件的量的满足，为温饱奔波，生活追求较为单一。而随着人们物质生活的丰富，生活水平的提高，人们对食品消费的需求逐渐从量的满足向品质的提升转变。例如，以前人们对鸡肉的食用追求主要集中在：数量的多少，饱腹、增加营养等，而如今，越来越多的消费者开始关注肉制品的产地、饲养环境、是否是有机等等，更加注重具体成分及营养价值，是否绿色，是否有利于身体健康，热量以及胆固醇含量等。

8、网上食品销售快速增长，出现一批专业的互联网品牌

随着我国居民生活方式与消费方式的转变，食品电商有着广阔的前景。2016年，电子商务交易额已经超过20万亿元，其中食品电商额逼近700亿元。与此同时，在特定的食品消费领域，出现了一批专业的互联网品牌，休闲品类中的坚果类产品，借助电商的推广，成为休闲食品中最为景气的品类，成长出三只松鼠、百草味这样的企业，整个市场快速扩容。这些专业的互联网品牌的出现，在线上销售的同时，充分介绍产品本身，食用方法、新颖食谱等，客观上推动了产品的认知和购买的尝试。

二、服装：市场增长缓慢，集中度进一步下降

2016年，我国服装市场增长缓慢，大型零售企业服装零售额较上年略有提高，服装零售量放缓幅度较大，销售单价降幅有所收窄，下半年服装市场企稳回升。我国服装市场持续低迷与近年来居民消费升级具有很大关系。居民衣着类消费支出占比持续下降，交通通信、教育文化娱乐和医疗保健等服务相关消费支出占比呈上升趋势。同时，我国服装消费仍处在满足物质需求的阶段，服装在时尚、文化、品位等精神层面的满足感仍未被我国消费者普遍接受。随着我国居民消费呈现圈层化特征，服装品牌应重塑品牌文化，加深人们对品牌的印象，培育忠实的消费群体。

1、服装市场零售额增长缓慢

2016年限额以上企业（单位）服装商品零售额同比增长6.8%，增速较上年放缓2.5个百分点，自2011年以来增速逐年放缓。根据中华全国商业信息中心统计，2016年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.2%，增速较上年提高0.5个百分点，但仍处于低位运行。

2、服装成交价格降幅收窄

根据中华全国商业信息中心测算，2016年我国重点大型零售企业服装销售单价同比下降0.3%，降幅较上年收窄3.3个百分点。其中，下半年7月、9月、10月、11月服装价格在同期基数较低的影响下，涨幅相对较大。

3、大多数品类市场集中度进一步下降

2016年，服装市场大多数品类市场集中度继续下降，一线品牌竞争优势进一步弱化。根据中华全国商业信息中心统计，2016年，十四个服装品类中，男西装、茄克衫、女性内衣和童装前十品牌市场综合占有率合计较上年略有增长，其他品类的服装市场集中度均不及2015年。

4、羽绒服、运动服领军品牌市场份额较大

从近年来市场变化情况来看，功能要求较少的品类市场集中度较低，且行业领军品牌市场份额呈下降趋势，品牌可替代程度较高。羽绒服、运动服等专业程度较高的品类前十品牌市场集中度均超过30%，且领军品牌市场份额均在10%以上。童装市场近年来成为市场追逐的热点，行业竞争较为激烈，除传统童装品牌外，运动品牌和快时尚品牌也开展童装业务，行业集中度相对较低。

5、服装网购增速放缓，品牌消费占据主导地位

近两年来，“穿”类消费增速放缓至网购平均增速以下，而“吃”类消费随着商品品种的丰富、物流基础设施不断提升，网购增速远高于“穿”类商品。同时，一些超市里价位较低、消费频次较高的标准化日用品也呈现出网上销售趋势，“用”类消费增速也快于网购平均增速。此外，网络销售中表现突出的也多为实体优秀品牌。

6、国际快时尚品牌增速放缓

2016年，主要快时尚品牌业绩增长均出现放缓：迅销集团2016财年综合收益较上年度增长6.2%，增速较上年放缓15.4个百分点，综合经营利润同比下降22.6%，税前利润同比下降50.1%；H&M集团2016财年营收增长7%，增速较上年放缓11.9个百分点；GAP集团2016财年净销售同比下降1.8%，净利润下降26.5%；ZARA情况相对较好，根据Inditex集团2016年年底发布的前三季度财报，Inditex集团净利润为22.1亿欧元，同比增长9%，销售额为164亿欧元，同比增长14.5%。

7、科技将加快服装业变革

一是从服装设计来看，大数据分析将帮助设计师及时了解市场流行趋势和消费者偏好，使得服装版型设计更加科学、人性化，服装色彩更符合市场需求；二是从服装制作流程来看，数字打印、激光剪裁以及3D打印技术的改良与推广，将逐渐运用在制造流水线，对传统的缝制工造成冲击；三是从服装功能来看，将有更多品牌运用发光纱布、智能面料、纳米材料和传感器等科技材料，设计出色彩亮丽多变、功能更加丰富的服饰，以此用于企业宣传，或是迎合热爱尝试新鲜事物的消费者需求；四是从服装展示来看，虚拟板墙、VR技术等将拓展门店的虚拟空间，减少库存空间，并为消费者带来购物新体验。

8、快时尚将推出更多副线品牌

在过去的一年里，快时尚品牌销售增速放缓，盈利水平下降，店面调整频繁，这反映出快时尚扩张速度过快，产品同质化严重的问题。为满足消费者日益差异化、细分化的购买需求，快时尚品牌将积极尝试多品牌战略，形成差异化的竞争力：一是推出价位更低的副品牌，继续通过低价吸引中低收入水平的消费者；二是与设计师合作，推出设计感更强，质量更好的中高端商品；三是涉足家居、文化、体育等产业，推出相应品牌，培育圈层消费群体；四是主品牌将进一步拓展三、四线城市市场，抓住城镇化发展的契机。

9、设计师品牌将迎来快速发展时期

随着人们对个性化、品质化的消费需求不断上升，国内消费者将改变对国际一线大牌的盲目追捧，开始注重具有独特风格和高品质的本土设计师品牌。一是在服装设计中融入更多的中国文化和区域文化元素，给消费者带来与欧美流行风格不同的感觉；二是秉承工匠精神，充分研究国内消费者的需求特点，为市场提供高质量的服装产品；三是抓住零售业态调整的机会，积极与大型电商平台和实体零售商合作，提高设计师品牌在市场的知名度；四是利用网络社交媒体，拉近设计师与消费者的距离，向市场传播品牌文化和创意理念。

10、大众体育休闲将带动运动服装快速增长

随着人们对生活质量要求不断提高，人们更愿意通过健康和运动来彰显自己的生活品质，我国运动爱好群体因此快速提升，根据国家体育总局的全面健身计划，到2020年，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。因此，体育休闲娱乐行业将快速发展，从而带动运动服饰和智能穿戴产品需求快速增长，有利于我国服装业的发展。

三、家纺：零售增速降幅收窄，大家居成为行业发展趋势

1、零售额增速降幅收窄

根据中华全国商业信息中心数据，2016年，全国重点大型零售企业针纺织品零售额同比下降6.1%，降幅相比上年收窄2.0个百分点；床上用品零售额售额同比下降3.4%，降幅相比上年收窄7.4个百分点。

2、品牌家纺平均单价下降

2016年全国重点大型零售企业床上用品套件平均单价为535元，比上年下降79元；床上用品各种被平均单价为492元，比上年下降33元。

3、品牌集中度出现分化

2016年，我国家纺各品类品牌集中度出现分化，其中床上用品市场品牌格局基本稳定，床上用品套件前十品牌市场集中度略有上升，从2015年的34.5%上升至35.2%；而床上用品各种被前十品牌市场集中度略有下降，从2015年的29.8%下降至29.2%。

4、领先品牌份额上升，罗莱优势明显

从床上用品市场份额情况来看，优势品牌的市场份额持续上升。其中，2016年罗莱市场综合占有率为9.4%，较2013年上升1.5个百分点；梦洁市场综合占有率为6.7%，较2013年上升0.2个百分点；富安娜市场综合占有率为5.4%，较2013年上升0.6个百分点；水星市场综合占有率为2.6%，较2013年上升0.2个百分点。

5、国产品牌主导市场

中国作为名副其实的纺织大国，拥有完整的产业链和相对较低的劳动力成本，而且罗莱、梦洁、富安娜、恒源祥等内资家纺品牌介入市场时间较早、知名度较高，在市场上占据着主导的地位。根据中华全国商业信息中心数据，2016年床上用品套件和各种被前十品牌均为国内品牌，外资品牌无一涉足。

6、线下品牌对网上销售形成明显支撑

近年来罗莱、梦洁、富安娜等知名家纺品牌线上运作更趋成熟，线上线下互动明显，线下品牌对网上销售的形成明显的支撑。数据显示，线上和线下知名品牌的重合度非常高，2016年双十一床上用品排名前20的店铺有10家与线下排名前20 的品牌是重合的，这表明，未来电商时代，家纺线上销售的繁荣，依然需要依靠线下知名品牌的发展。

7、新常态下行业转型升级更紧迫

随着中国经济转型深化，行业步入“新常态”，家纺市场也亟待转型升级：首先，外需下降使得内需承压，统计数据显示，2016年1-8月，我国纺织品服装累计出口额为1783.37亿美元，同比下降3.33%，出口的放缓，必然有给国内市场造成压力。其次，我国家纺企业同质化严重，千店一面，万店同品，未来家纺企业依靠规模扩张的逻辑已经不存在，必须培养出面向消费者的专业经营能力。第三， 80、90后消费个性化特点突出，网购已成为年轻消费群体的购物习惯；富裕的中产阶层消费群体越来越聚焦于高品质的居家生活方式，企业要想获得消费者的青睐，需要重新思考如何用商品、服务、体验吸引消费者，打造出自己的品牌符号。

8、“大家居”成为行业发展趋势

随着消费需求从单一产品的需求上升到整个生活方式的需求，我国家纺行业也经历了从“布艺时代”到“大家纺”时代，从“大家纺”时代到主张生活方式的“大家居”时代，家纺产品也从实用消费品转型为流行时尚品。尤其是自2012年以来，传统企业进入调整期，企业纷纷探索转型之路。在此背景下，传统家纺企业纷纷做出调整，从单一品类向大家居转移的企业屡见不鲜，例如，罗莱家纺更是更名为“罗莱生活”，投资成立向智能家居、智能硬件等领域发展的基金，加速家居生活一站式服务商转型。

9、家纺、家居融合，一体化发展

目前，家纺、家居相对独立，跨界经营的企业相对较少。但在未来，家纺、家居的行业边界将会逐步模糊，呈现一体化发展的趋势。随着消费者消费水平的提升、消费结构的升级，消费者对产品的需求不仅仅体现在家纺产品本身，而会更加关注其文化品位，特别是与整体家装风格的匹配性。尤其在“大家居”的概念下，这种融合已经愈来愈明显。家纺企业与家具、家饰、室内设计企业的抱团发展，也给消费者提供了一站式、一体化的家居解决方案和服务。

四、家电线下销售同比正增长，市场继续向高端化、智能化发展

1、大型零售企业家电销售同比增长0.5%

根据中华全国商业信息中心统计，2016年全国百家重点大型零售企业家用电器零售额同比增长0.5%，增速较上年提高4.3个百分点，近三年来首次实现同比正增长。

2、价格降幅略有扩大

2016年，我国家用电器和音像器材市场平均价格继续下降，且降幅略有扩大，根据国家统计局数据，家用电器和音像器材商品零售价格同比下降1.8%，降幅较上年扩大0.7个百分点。

3、重点大型零售企业家电市场集中度较高

根据中华全国商业信息中心统计，2016年全国重点大型零售企业空调、冰箱、洗衣机三大白电保持较高的市场集中度，房间空调器、家用电冰箱和家用洗衣机市场集中度均较上年有所提升。除房间空调器、家用电冰箱和家用洗衣机外，其他家电品类市场集中度也较上年普遍提高。

4、家电网购市场呈现高端化、智能化特点

随着消费升级，线上中高端消费人群不断扩大，过去依靠价格优势迅速扩张的家电网购市场，也在朝着高端化、智能化的方向发展，线上线下产品结构更加趋同。智能电视普及率进一步提升；三门冰箱超越双门成为市场主流，大容量、多温区、无霜、变频等功能不断丰富；滚筒、变频、大容量洗衣机成为大部分消费者的首选，消毒洗、干洗等高端功能洗衣机保持快速增长。

5、家电健康概念日益深化

消费者在选购家电时，会意识到产品在健康方面所能带来的附加价值，并愿意支付一定费用购买带有健康功能的家电产品。企业通过提升产品健康功能，并引导消费者进一步通过使用家用电器产品，提高对健康安全的诉求将成为2017年家电行业的一大亮点。

6、厨电市场将保持快速增长

尽管现代生活节奏加快，但家庭观念和品质要求也在持续提升。对很多消费者来说，享受家人烹饪的美食可以带来很大的幸福感，甚至有观点认为厨房将取代客厅成为家人沟通的最重要场景。因此，厨电一直以来被家电行业视为这一阶段市场增长的重要驱动力。据中怡康测算数据显示，厨房电器和生活电器产品增速远高于传统家电的增长。

7、农村市场仍具有较大发展潜力

国家一直以来从教育、城镇化、扶贫、就业、医疗等多个方面努力为农村家庭提供更多的保障和推动，极力提升农村家庭收入，转变消费观念，扩大消费支出。2017年，我国减少农村贫困人员1000万以上，实现进城落户人口1300万人以上，提高城乡居民医保补助每人每年从420元到450元，推动城乡义务教育“二免一补”的城乡统一。家电行业也将更加注重挖掘农村消费潜力，实体渠道和电商渠道将继续下沉，以高品质、同价格的商品为广大农村消费者带来便利。

8、继续向智能化、多渠道方向发展

《中国智能制造十三五规划》提出，到2025年，智能制造支撑体系基本建立，重点产业初步实现智能转型。家电企业向智能制造转型过程中将继续受到国家层面的关注和资金扶持，减员增效将使盈利能力得到提升，有助于实现一套集研发、采购、制造、营销、物流、用户交互、服务于一体的智能生态系统。销售方面电商与实体店的竞争关系依然存在，但“线上+线下+物流+服务”的模式逐渐成为主流，打造线上与线下相结合的零售模式，成为更多家电企业转型新思路。

五、化妆品销售增速仍处低位，性价比高的品牌发展提速

1、化妆品零售额增速仍处低位

根据国家统计局发布的数据，2016年我国限额以上企业化妆品类零售额为2222亿元，同比增长8.3%，增速相比上年回落了0.5个百分点，也是自2012年以来化妆品类零售额增速的连续第五年回落。化妆品市场的个位数增长开始趋于常态化。

根据中华全国商业信息中心的统计数据，2016年全国重点大型零售企业化妆品类零售额同比增长1.9%，虽然相比上年略有回升，但仍大幅低于2013年以前的增速水平。

2、全年月度增速走势基本平稳

根据国家统计局的统计数据，2016年限额以上企业化妆品类零售额月度增速虽然有一定的波动，但从全年来看基本平稳，没有呈现出向下或者回暖的趋势。其中，1-2月、12月零售额增速最高，分别为11.4%和11.0%。

3、美容彩妆品同比正增长，护肤品、香水同比下降

根据统计，2016年全国重点大型零售企业主要的化妆品品类中，只有美容彩妆品实现了零售额的同比正增长，增速为0.9%，护肤品零售额同比下降2.1%，香水零售额同比下降6.4%。与上年相比，三个品类零售额增速均有明显回落，其中香水市场回落幅度最大，增速低于上年近10个百分点。

4、零售价格同比上涨1.1%

根据国家统计局发布的数据，2016年我国化妆品零售价格同比上涨1.1%，涨幅相比上年提升了0.5个百分点。

5、性价比高的品牌发展提速

在反腐倡廉的大背景下，我国市场中公务消费、送礼消费大幅减少，前几年以护肤品、香水等为代表的高端化妆品市场销售火热的现象得到了冷却，一方面，高端化妆品销售增速的下滑拉低了整体市场的增速，另一方面，消费回归常态，一些面对大众消费者的性价比高的品牌快速发展起来。

此外，除公务消费、送礼消费明显减少，我国高资产的消费者也正在发生变化，表现为由前期的“面子” 、“大牌”炫耀性消费逐渐回归成熟和理性，从其它市场来看，这几年拥有财富的中产阶级及以上消费者对于品牌消费的去LOGO化很明显，转而关注体验性更好并能更好彰显个人风格、气质的品牌，这些品牌相对小众，性价比也更高。

6、线上销售快速增长

首先，我国消费者越来越倾向于网络购物，消费习惯已经形成，而化妆品是我国在线购物最受欢迎的品类之一，网络购物平台有更多的品牌和更多类型的产品能够满足消费者多样化而又细分的需求。根据星图数据发布的《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》，虽然2012年以来化妆品电商增速整体有放缓趋势，但至今仍然保持了两位数的较快增长，且线上市场呈现出高端化的趋势。

7、我国化妆品市场仍有较大增长空间

根据新华社刊载的文章，统计显示，我国目前人均化妆品消费额每年不过35美元，而日韩等发达国家普遍达到200美元以上的水平。近些年尽管面临经济放缓和消费品市场增长放缓的挑战，但我国化妆品市场随着我国人均收入水平提升、中产阶级崛起下消费需求的升级，未来仍将有较大的增长空间。

此外，近两年化妆品的海外购物热也表明，我国消费者对于化妆品的需求仍没得到充分满足，市场仍有未被填补的空间，只要国内化妆品企业把产品品质提上去、同样品质的中高端品牌价格降下来，就有可能把这些海外购的消费留在国内，带动市场较快增长。